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Una nueva metodología llegó a nuestras vidas para revolucionar el sector del emprendimiento. Se llama Método Lean Startup y tiene como misión ayudar al emprendedor a través de la experimentación, a fallar pronto, barato y rápido.
No son necesarios más secretos, solo validar el modelo de negocio para ver lo que realmente quieren los potenciales clientes y pivotar con los resultados obtenidos, antes de lanzarlo al mercado. Una excelente forma para quienes se adentran en lo que son startups u otro tipo de emprendimientos.
Antecedentes al método Lean Startup
Hace unos años, para lanzar una idea de negocio al mercado, la primera cosa que tenía que hacer un emprendedor era crear un plan de negocio de tipo tradicional. Estos planes de negocio deberían incluir:
- Descripción del tamaño de la oportunidad.
- Identificación del problema a resolver.
- Explicación de la solución que la nueva empresa propone.
- Inclusión de un plan a 5 años de ingresos, beneficios y flujo de caja estimados.
Es imposible imaginarse la inmensa cantidad de hipótesis y supuestos que el emprendedor debía asumir para elaborar este tipo de planes, ya que en pocas ocasiones disponía de información suficiente sobre el producto, cliente o modelo de negocio.
Luego debería empezar la búsqueda de inversión, y cuando se levantaba el capital necesario, se comenzaba a desarrollar el producto, siguiendo siempre de forma fiable el plan previamente elaborado. Durante el desarrollo del producto o servicio se invertían cientos de horas en tener preparado el lanzamiento con pocos inputs de cliente.
Al acabar de construirlo, se llevaba al mercado para obtener los primeros feedbacks por parte de los clientes. En ese mismo instante los emprendedores descubrían que el cliente no necesitaba la mayoría de las funcionalidades y características que se habían desarrollado.
Por ello, Steve Blank creó la metodología Customer Development, que unida a la metodología Lean Startup de Eric Ries resolvía los problemas de los emprendedores al comienzo de un nuevo proyecto.
Lean Startup utiliza experimentación, validación y conocimiento
¿Qué es método Lean Startup?
Lean startup: proceso formal para validar tu modelo de negocio utilizando la experimentación, validación del cliente y el conocimiento. Esta metodología ágil tiene tres pilares fundamentales:
- El diseño del modelo de negocio.
- La validación del modelo de negocio usando Customer Development o desarrollo del cliente.
- El diseño del MVP (Producto Mínimo Viable) utilizando un desarrollo ágil
Este modelo se aplica en cualquier sector para productos y servicios que tengan incertidumbre, ya que se aprende pronto, barato y muy rápido.
Lean Startup: Diseño del modelo de negocio
Como primer pilar del método Lean Startup, tiene la función de crear valor a los clientes con los productos y servicios. Para construir una propuesta de valor es necesario crear:
Mapa de stakeholders
También conocidos como mapas de entornos, son los jugadores que hay alrededor de nuestro negocio y afectan en su desarrollo. Estos competidores directos que interactúan entre ellos, entregan propuestas de valor y a cambio reciben dinero. Así se crean cadenas, por ejemplo, si yo tengo una empresa que vende naranjas (propuesta de valor) y se las entrego a un distribuidor este me paga por ello. Con esas naranjas el distribuidor produce zumo (propuesta de valor) y se lo vende a un supermercado, pagándole por este producto. Así se producirían las interacciones, aunque pueden producirse distorsiones en el mercado y se entreguen y reciban propuestas de valor.
Lienzo del modelo de negocio
El lienzo o canvas está construido por nueve bloques, los cuales debemos identificar para poner en marcha nuestro negocio. Si partimos de la base de que como emprendedora, vendo huevos de corral ecológicos, pero lo hago por internet. Me plantearía:
- Segmento de clientes, a quien le entrego el valor. Ej. el segmento de clientes 1, serían los clientes que quieren huevos de corral ecológicos y el segmento de clientes 2, los clientes que ganan dinero vendiendo huevos.
- Propuesta de valor, como entregas valor al cliente. Ej. para la primera propuesta de valor quiero huevos de calidad, de campo y ecológicos y para la segunda, ganar algo de dinero vendiendo los huevos.
- Relación con el cliente, como captar al cliente. Tenemos dos segmentos, uno a través de redes sociales y otro con publicidad boca a boca.
- Canal de distribución. A través de una aplicación que conecte a emprendedores con cliente.
- Flujo de ingresos, como monetizar la propuesta de valor. Llevándonos un porcentaje del dinero como beneficio.
- Actividades clave. Entre ellas: desarrollo de la aplicación y captación de clientes por redes sociales.
- Recursos clave que pueden ser físicos, humanos o financieros. Necesitaríamos a ingenieros que desarrollen la aplicación, contratos y licencias.
- Socios clave, qué necesito para construir la propuesta de valor. Son necesarias empresas de ingeniería, proveedores, operadores logísticos…
- Estructura de costes, cuánto costarán la actividades, recursos y socios clave. Aquí podemos encontrar las nóminas que hay que pagar a ingenieros y trabajadores, entre otras cosas.
Lienzo de la propuesta de valor
Dos bloques diferenciales que encajan el problema y solución:
- Segmento de clientes: que hace el cliente cuando no tiene tu producto o servicio. Este bloque está integrado por customer Jobs, que hace el cliente para resolver el problema que le afecta; gains o ganancias, que pretende conseguir y pain o dolores, que tiene el cliente cuando intenta resolver el problema o como lo está haciendo.
- Propuesta de valor: que hace el cliente cuando ya tiene en su poder tu producto o servicio. Aquí se encontraríamos los creadores de ganancia (gain creators), que gana el cliente con tu producto y los mitigadores de dolor (pain relevers), como el producto o servicio mitiga el dolor.
Creación de hipótesis
En esta fase de validación nos centraremos en validar a través de hipótesis los supuestos que tenemos sobre nuestro cliente. Identificaremos las hipótesis de nuestro modelo de negocio, constituido en la fase de diseño y validaremos con los clientes el problema que tienen, y si la solución o propuesta de valor que planteamos es válida para ellos y les aporta valor real. Para ellos definiremos lo que es una hipótesis:
Hipótesis de riesgo: afectan de manera estructural a nuestro negocio. Las más importantes son: validar el tamaño de mercado; el segmento de clientes, saber si el cliente tiene el problema que suponías y si le importa; la propuesta de valor, si la solución resuelve el problema. Estas son las principales, aunque también se tienen en cuenta el canal de distribución online y offline; el tipo de mercado diferenciando el mercado nuevo, mercado existente, mercado resegmentado (nuevo producto en un mercado existente) y mercado clon (nuevo mercado para un producto que existe). Es necesario tener en cuenta que no es lo mismo instalarse en un mercado maduro que nuevo, por ello hay que tener en cuenta todas las hipótesis.
Todas estas afirmaciones te ayudarán a redactar las primeras hipótesis sobre tus clientes. Es necesario escribir como 30-40 para considerar la mayor cantidad variables posibles. Algunas que se pueden considerar son:
- Creo que mi cliente tiene una necesidad o problema en…
- Considero que estas necesidades pueden ser satisfechas de esta manera…
- Creo que quien tiene este problema o necesidad es este perfil de cliente…
- He calculado que el tamaño del mercado es de tal magnitud…
- Creo que mi cliente además de las características de mi producto aprecia estas…
- Creo que mi cliente elegirá mi producto frente a la competencia por…
Método Lean Startup: Validación del modelo de negocio
Existen dos partes fundamentales del Customer Development:
Búsqueda del modelo incluye:
- Descubrimiento de cliente, nos ayuda a resolver el estadio problema-solución. Aquí validamos que el problema existe y es frecuente, además de saber que nuestra solución resuelve el problema del cliente.
- Validación de cliente, encaje producto-mercado, encontrar nuestra ruta de venta.
Ejecución del modelo incluye:
- Creación de cliente, encontrar nuestro modelo de crecimiento, que sea escalable.
- Construcción de compañía, estructura de la empresa.
14 reglas que forman el Manifiesto del Customer Development
Para llevar a cabo está fase es necesario tener en cuenta las 14 reglas que forman el Manifiesto del Customer Development. Estas fueron escritas por Steve Blank y Bob Dorf, los padres de esta metodología, en el libro “El manual del emprendedor: La guía paso a paso para construir una gran empresa”.
- No hay hechos en tu oficina, sal fuera a validarlos. Horas de calle y contacto con el cliente.
- Desarrollo de clientes y desarrollo ágil van conjuntamente de la mano, esto se denomina Lean Startup.
- Lecciones aprendidas: fallar forma parte del proceso de búsqueda. Fallar pronto, barato y rápido.
- Haz continuos ajustes en el modelo de negocio. Conocer el mercado y pivotar cosas nuevas.
- Ningún plan de negocio sobrevive al primer cliente. No está concebido para los primeros estadios en los que la startup está arrancando.
- Haz continuos experimentos con los elementos de aprendizaje.
- Acuerda bien tu tipo de mercado. Los cuatro tipos.
- Las métricas de una startup son diferentes a las de una empresa existente. El objetivo es validar las hipótesis de riesgo.
- Haz acciones rápidas en tiempo y ritmo. Ser ágil y adaptativo.
- Todo es un tema de pasión. No te enamores de tu producto, sino no eres capaz de cambiarlo. Ser objetivo y aséptico en el mercado.
- Olvídate de los títulos, no hace falta jerarquías en una startup. En esencia se busca un modelo de negocio en el que todos somos responsables.
- Aprende a no gastar mucho dinero en la búsqueda del modelo. Experimenta de manera barata, gasta los menores recursos. Luego cuando lo tengas gasta todo lo necesario.
- Comparte todo el conocimiento validado con tu equipo, inversores, clientes… la gente no copia ideas copia, negocios. No te preocupes porque te copien el producto.
- El proceso del Customer Development tiene sentido cuando se acuerdan todos los puntos y se produce la compra.
Entrevistas
Es el momento de validar las hipótesis a través de entrevistas. El fenómeno de la conversación es crucial, por ello debemos hacer un listado con los potenciales clientes. Es aconsejable hacer unas 20 entrevistas que nos aportarán los siguientes datos:
- Entre la entrevista 0 y 5: puedes sacar información para actualizar tu entrevista.
- De la 5 y 10: podemos encontrar a un potencial early adapter, que tenga el problema propuesto y además tenga interés en el proyecto.
- Entre la 10 y 20 encontrarás un arquetipo de cliente con un comportamiento ajustable a tu lienzo de propuesta de valor, que hace el cliente para resolver el problema, que dolores tiene…
- De la 20 y la 50, no deberíamos encontrar nada nuevo, si lo hay es que algo hemos hecho mal.
Lean Startup: Diseño del Producto Mínimo Viable
El último pilar pretende validar la solución y diseñar un producto o servicio mínimo viable también conocido como MVP.
Para validar la primera premisa, es necesario encontrar a los early adopters, es decir, un tipo de cliente de nuestro segmento que describe un comportamiento específico y tiene predilección enorme por la solución que proponemos. Primero porque el problema es importante para ellos y segundo porque lo han intentado resolver de alguna manera y no encuentran soluciones.
Ejemplo de Lean Startup para analizar el producto mínimo viable MVP
Para encontrar a este segmento de clientes es necesario cuantificar las respuestas de los entrevistados poniéndole nota de la siguiente forma según la interacción.
- Durante la entrevista el cliente ha sido capaz de entender el problema (10,5,0)
- Si el problema le causa dolor (10,5,0)
- Si el cliente ha intentado resolver el problema en el pasado. (10,5,0)
- Ha sido fácil realizar la entrevista al cliente. (8,4,0)
- Si el cliente quiere una solución ante el problema. (8,4,0)
- Conoce a otra persona con el problema que él tiene. (4,2,0)
- El cliente ha estado dispuesto de pagarte y presupuesto. (3,1,0)
Si es mayor o igual a 31, es un early adopter, por ello, será nuestro potencial cliente.
Método Lean Startup: Crear tu primer MVP
Ya solo nos queda diseñar un producto mínimo viable (MVP por sus siglas en inglés), que no deja de ser un experimento o prueba que nos ayuda a medir el comportamiento del cliente ante nuestra solución. Al contar ya con early adopters, ellos se encargarán de validar la solución.
Como ya habíamos adelantado antes, no es momento de gastar todo el presupuesto, por ello construiremos en menos de un día un producto o servicio por menos de 100 euros. Hay diferentes formas para hacerlo: utilizando impresoras 3D, a través de gamificación, haciendo un story board que explique nuestro producto o servicio, con un simple power point, con un video explicativo… Existen muchas formas y todas ellas se ajustan al tiempo y al presupuesto.
Todo este proceso experimental no durará más de 3 semanas. Por ello, cuando tengamos todos los elementos es necesario validar la idea.
Ejemplos de experimentos para validar tu idea
- Experimento del landing page: crear una página web donde muestres tu producto o servicio y mostrárselo a los posibles early adopters para ver si se registran.
- Test de humo: hacer un video sencillo de tu producto o servicio.
- Croudfounding: lanzar una campaña de precompra antes de que fabriques el producto. Ej. se utiliza mucho en la industria automovilística.
- Test A/B: poner diferentes opciones al cliente para que vaya eligiendo. Compañías como Facebook, Amazon o Twitter no paran de hacer este test para mejorar.
Método Lean Startup: Pivotaje
Lo último que se debe aplicar para completar el método Lean startup es el pivotaje, o lo que es lo mismo, los cambios de estrategia y las mejoras del producto o servicio que se adaptan a las necesidades del early adopter, y que se han aprendido gracias a todo el proceso de experimentación. Entre los tipos de pivotaje, destacan:
- De acercamiento: consiste en que una de las funcionalidades del producto acaba convirtiéndose en el producto final.
- Pivotaje de alejamiento: el producto acaba siendo una característica de un producto más grande.
- Del segmento de clientes: durante las entrevistas descubrirás que muchos de los clientes que tenían ese problema no lo tienen y otros que lo tienen.
- Con respecto al problema: el problema que pensamos en un inicio no es el que realmente afecta, es otro.
- Pivotaje en tecnología: hemos desarrollado otra forma diferente de hacer el producto, ya que la tecnología no para de cambiar.
- En el canal: encontrar un canal diferente para entregar el producto al cliente.
- De arquitectura de negocio: cambiar la lógica del propio negocio.
- En el modelo de ingresos: pagas por uso, suscripción, publicidad…
Es necesario destacar que 9/10 negocios fracasan, ya que no ajustan y cambian sus productos o servicios de manera sistemática. El método Lean Startup te ayudará a crear productos demandados por el mercado desde el primer día.
Sarai Vidal, abril de 2020