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Hoy traemos a Luis Fraga, reconocido periodista y comunicador que actualmente se centra en la comunicación empresarial, la formación y la consultoría.
La comunicación es fundamental en nuestras vidas, pero también en el mundo de los negocios, ¿qué entendemos por comunicación empresarial?
La veo como un conjunto de habilidades y decisiones que forman parte de una estrategia. Esta estrategia sirve, fundamentalmente, para atender los dos grandes frentes del responsable de comunicación de una compañía: la comunicación interna y la comunicación externa. Una buena política de comunicación interna contribuye sobre todo a retener el talento de los mejores empleados. La comunicación externa, por su parte, relaciona a la empresa con su entorno: sus clientes, sus proveedores, las instituciones, los medios de comunicación…
En conjunto, de lo que se trata es de que la comunicación sirva para salvaguardar la reputación de la empresa y contribuir a su fortalecimiento.
A la hora de comunicar desde una empresa, ¿cuáles son los 3 principales conceptos que no deben faltar?
El primero es la transparencia. La empresa debe ser transparente, veraz, no se puede vender humo ni su actuación puede contradecirse con los valores que se supone tiene.
El segundo concepto es la digitalización. La transformación digital es también un paso que hay que dar en la comunicación.
Finalmente, la capacidad ejecutiva. Es interesante que el dircom –el directivo de comunicación– se siente en los comités de dirección de su compañía o, al menos, que sea un directivo situado en primera línea.
Es muy común encontrarnos que la comunicación con la prensa y los medios de información se basa en notas de prensa, ¿debe ser así? ¿Funciona realmente esto?
Con las notas de prensa lo primero que hay que plantearse es si realmente es necesario su envío. ¿Tenemos una noticia? ¿Hay otra forma más atractiva para seducir al periodista? Si la primera respuesta es “sí” y la segunda “no”, enviemos esa nota, pero hagámoslo bien. Los periodistas están cansados de notas y ruedas de prensa que no aportan nada. Muchos de ellos presumen –y creo que razón no les falta– de que no van a ruedas de prensa y de que ellos mismos se marcan su agenda, deciden qué es lo importante y lo que no.
Por eso, yo siempre que tengo ocasión recomiendo el evento. Un evento puede servir a la empresa para comunicar su nacimiento, un aniversario, el lanzamiento de un nuevo producto…. Y, si se hace bien, el retorno es mayor al que se provoca una rueda de prensa, por ejemplo.
¿Cuáles son los problemas más típicos en las comunicaciones de empresa?
Tengo muchos compañeros que se consideran a sí mismo “apagafuegos”. Dirigir la comunicación de una gran empresa tiene muchos frentes y cada uno puede generar problemas. De hecho, las grandes consultoras tienen departamentos dedicados a la “comunicación de crisis”; es decir, que hay profesionales especializados en sofocar esas situaciones inesperadas.
Desactivar crisis con la ayuda de la comunicación puede ser una tarea incluso apasionante. A mí al menos me mantiene muy expectante y leo todo lo que encuentro sobre ellas. He estudiado, por ejemplo, la gestión que el equipo de comunicación de Bankia ha hecho sobre la crisis de las tarjetas black, o cómo Campofrío consiguió convertir el incendio que destruyó su fábrica de Burgos en una oportunidad para fortalecer su reputación e imagen.
¿Cómo puede afectar una mala comunicación empresarial?
Es un lugar común entre los expertos en comunicación afirmar que una mala gestión puede destruir en unas horas la reputación que una empresa se ha labrado durante años. Y creo que es así. La reputación es un intangible, no podemos tocarla, para muchos directivos aún es prescindible, pero afortunadamente cada vez son menos quienes piensan así.
Nuestros participantes deben afrontar el reto de presentar los resultados de sus compañías. ¿qué crees que podrían mejorar?
Acabo de verlas y están muy bien. Pero, como todo en esta vida, se puede mejorar. Yo me atrevería a hacerlas de pie y no sentados; en vez de folios tendría tarjetas con el logo de la organización en la cara que da al público; leería menos y me limitaría a unas cuantas anotaciones sobre las que improvisar, y, finalmente, en los gráficos incluiría menos datos. En conjunto creo que, de esta manera, resultaría más “moderno” y ágil.
¿Ayudan los PowerPoints (o similar) a la hora de hacer este tipo de comunicaciones? ¿O son una distracción?
Nunca he utilizado el PowerPoint, soy más de Prezi… Creo que, si se utiliza, debe incluir muy pocos datos. El espectador o se fija en la cara del ponente o en la pantalla. A las dos cosas es muy difícil. A veces, una simple imagen comunica más que una pantalla llena de datos.
Retomando lo que has destacado sobre la transformación digital, ¿cómo han cambiado las nuevas tecnologías la comunicación empresarial?
Las nuevas tecnologías están acelerando la comunicación de las empresas y haciéndola más interactiva. Antes, era posible que la empresa comunicara y el consumidor o usuario, fuera objeto pasivo. Ahora eso es, afortunadamente, imposible.
¿Qué entendemos por consultoría de comunicación?
Las consultorías son empresas especializadas en la gestión de la comunicación de otras empresas. Prestan un servicio cada vez más amplio, un proceso que ha experimentado también la figura del dircom. De un jefe de prensa se ha pasado a un especialista en comunicación estratégica.
Como consultor de comunicación, ¿cuáles son los principales servicios que ofreces y dónde pueden solicitarlos?
Tras mi paso por los medios, especialmente la televisión, me he decidido a dar el salto al otro lado. Asesoro y formo a empresas, directivos y profesionales cualificados en materia de comunicación. Me he especializado en el diseño (y a veces presentación) de eventos, en la formación de portavoces y en la asesoría para las relaciones con los medios. Además, mantengo una actividad docente en universidades y escuelas de negocios y colaboraciones en varios medios de comunicación.
He decidido no tener sede fija de trabajo, acorde con los tiempos. Es decir, que me sumo a proyectos como profesional independiente. Y esto me apasiona: trabajar hoy en Madrid, mañana en Sevilla y pasado en Santiago. Aun así es fácil localizarme: estoy todo el día pendiente de Twitter y de los mensajes que me llegan a mi cuenta @LuisFragaTV.
Actualmente te dedicas a la formación en Comunicación, tanto a profesionales de la misma como a personas que no se dedican a ella, ¿crees que es importante para un directivo este tipo de formaciones?
¡Es fundamental! No solo para los directivos, también los técnicos, los cuadros intermedios de la empresa…todos necesitamos comunicar. Y hay que hacerlo en distintas situaciones.
Luis Fraga es periodista y comunicador. Actualmente centra su actividad profesional en la formación tanto de periodistas y futuros periodistas como para empresas. Destaca su labor como experto en Comunicación Corporativa y eventos. El Blog de Luis Fraga es el rincón donde podrás seguir su pista, así como sus redes sociales. Para más información, visita su perfil en LinkedIn.