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El modelo de las cinco fuerzas de Porter fue desarrollado por el profesor de estrategia empresarial Michael Porter de la Universidad de Harvard en su libro publicado en 1980 “Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia”. M. Porter es también autor de Creating and Sustaining Superior Performance (1985) donde postula el modelo teórico de la cadena de valor de una empresa.
Se trata de un modelo sencillo a primera vista, pero sobre el que pude realizarse un trabajo de análisis de gran profundidad. Facilita el entendimiento de la posición competitiva de la empresa en el mercado, conociendo sus fortalezas y debilidades en cada fuerza.
El modelo considera que existen cinco fuerzas que condicionan la rentabilidad actual y futura de un sector y de esta manera su atractivo. Estas fuerzas son:
- La rivalidad entre los competidores existentes.
- El poder de negociación de los proveedores.
- El poder de negociación de los clientes.
- La amenaza de nuevos competidores.
- La amenaza de productos sustitutivos.
A continuación, tienes un breve desarrollo de cada uno de los apartados sobre el que puedes empezar a estudiar la rentabilidad de algún mercado y la posición competitiva de empresas concretas, de esta manera podrás definir una adecuada estrategia de tu empresa en el mercado. Si quieres ampliar tu estudio puedes recurrir al libro original de Michael Porter.
También puedes acceder a una plantilla para trabajar con el modelo de las cinco fuerzas.
Empezar con el modelo de las cinco fuerzas de Porter
Para arrancar con el estudio de las cinco fuerzas de Porter debemos entender que estamos buscando analizar la rentabilidad de un sector y su atractivo, ya sea desde un punto de una empresa que está operando en un mercado concreto o desde el punto de vista de una empresa que desee entrar en el mercado.
El análisis de los diferentes mercados empezará por mostrar diferencias entre las rentabilidades de cada mercado. Como ejemplo, no generarán las mismas rentabilidades empresas tecnológicas, las farmacéuticas, las de servicios financieros o el sector del Real Estate. En unos mercados te moverás en rentabilidades medias del 5% mientras en otros podrás ver retornos superiores al 20%.
Este análisis debería hacerse completo, estudiando elementos como los ingresos, la rentabilidad sobre ingresos, la rentabilidad sobre el capital o la rentabilidad media por empleado. Únicamente un buen análisis financiero inicial permitirá entender el comportamiento general del mercado.
La Rivalidad entre los Competidores existentes.
En este punto se analizan la intensidad de la competencia entre las empresas que actualmente se encuentran en el mercado, requiere un análisis de su oferta, de la diferenciación entre la oferta de las empresas existentes, de la capacidad de variar dicha oferta o de salir del mercado en caso de que este deje de ser rentable, o de la rentabilidad que obtienen las empresas por la venta de cada producto.
Como ejemplos, verás diferencias entre los costes fijos y variables para el mercado automovilístico con respecto a los supermercados; La diferenciación y el margen serán sensiblemente superiores en el primero, mientras que la rotación aumentará en el segundo caso.
- Cantidad de competidores
- Tamaño de empresas competidoras
- Nivel de diferenciación
- Barreras de salida
- Nivel de costes fijos y costes variables
En este apartado puedes ver aspectos como el nivel mínimo de producción que debe tener una empresa para competir o la intensidad en inversión publicitaria que requiere el reconocimiento de marca en el mercado, como se muestra en la imagen superior. Los ejemplos de segmentación de este artículo te ayudarán a entender esa inversión en publicidad.
Proveedores y clientes en el modelo de las cinco fuerzas de Porter
El análisis de las cinco fuerzas de Porter avanza con el proceso de producción y venta, estudiando la relación existente con los proveedores de la empresa y con los clientes. La palabra clave aquí es “poder de negociación”, ya que marca la capacidad que estos tengan de alterar las reglas del juego que existan actualmente.
El poder de negociación de los proveedores
En el estudio de la relación con los proveedores, el análisis parte de la concentración de mercado que exista entre las empresas proveedoras, una alta concentración y/o una gran dimensión de los mismos implicará que tienes pocas posibilidades de cambiar de un proveedor a otro.
En resumen, las situaciones de monopolio u oligopolio de tus proveedores les otorgan poder de negociación a ellos: en ese caso podrían fijar las reglas del juego. Puedes hacerte preguntas sencillas como:
- ¿Quién te suministra tus materias primas?
- ¿Hay diversidad de proveedores disponibles?
- ¿La calidad de todos los proveedores es similar?¿Y la forma de trabajo con ellos?
- ¿Cuál es tu relación contractual con ellos?
- ¿Podrías cambiar la relación en un corto espacio de tiempo?
- ¿Existen penalizaciones si cambias de proveedor?
Piensa además el servicio que ofrecen, la flexibilidad o capacidad de adaptación a cambios en la demanda…
El poder de negociación de los clientes
Continuamos con el análisis de las cinco fuerzas de Porter con el poder de negociación de los clientes. En este caso el análisis es similar al realizado con los proveedores, pero con un cambio en el punto de vista, ahora eres tú quien ofrece el producto y ellos los que te lo compran.
Como ejemplo: ¿Tu situación es igual si vendes al gran público o si tu único cliente es el estado? ¿Tienes una relación B2B o B2C? Podrías continuar con las mismas preguntas que antes cambiando ese punto de vista, o puedes analizar los siguientes puntos, también utilizables para el caso anterior:
- ¿Cuál es la concentración de mercado de los compradores? ¿Te encuentras en un mercado en condiciones de monopsonio u oligopsonio?
- ¿Tus clientes tienen costes de cambio?
- ¿Existe información clara entre los productos y servicios de las diferentes empresas?
- ¿Los clientes pueden cubrir la necesidad con un producto sustitutivo?
- ¿Varía mucho la demanda ante modificaciones en el precio?
- ¿Quién controla los canales de distribución? ¿Tú?¿ 3ª Empresas?
- ¿Hay diferenciación entre tus productos y los de tu competencia?
Intenta traducir las respuestas a todas esas preguntas a datos y cifras.
Amenazas al equilibrio existente en el modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Una vez estudiada la situación del mercado y la relación con todas las empresas del mercado, puedes avanzar con las posibilidades de que ese equilibrio del mercado se modifique. Para ello hay que estudiar las amenazas de sustitutivos y de nuevos competidores.
La Amenaza de Nuevos competidores
El hecho de que un mercado sea rentable es la mejor manera de que nuevas empresas quieran participar de esa rentabilidad. Cuantas más empresas entren mayor será la intensidad competitiva y menor la rentabilidad. Ante esta situación lo que habrá que analizar serán las barreras de entrada. Puedes estudiar entre otros los siguientes aspectos:
- Economías de escala
- Diferenciación de producto o de imagen
- Nivel de inversión necesario para empezar a operar
- Control de activos críticos (materias primas, energía, tiendas en calles transitadas).
- Conocimiento
- Acceso a canales de distribución
- Aspectos legales como licencias o regulaciones
Tus posibilidades de desarrollar un sistema operativo nuevo para móviles que compita con Android o IOS no son iguales que las de arrancar una empresa de producción de móviles. Como tampoco son iguales con respecto a iniciar la actividad con una tienda de venta de los mismos móviles.
La Amenaza de Productos y Servicios sustitutivos
El último elemento de análisis en el modelo de las cinco fuerzas de Porter es la amenaza de que la necesidad que satisface tu producto o servicio pueda ser satisfecha por otro producto/servicio que no consideres competencia directa tuya.
Para entender este concepto puedes pensar en un ciudadano que se va a permitir un “antojo” con su pareja, como pueda ser cenar en un restaurante de lujo, asistir a un musical de reconocido prestigio o una entrada VIP en un partido exclusivo. Parece que los tres ejemplos no son competencia entre sí, pero compiten por el mismo gasto de la misma persona.
Ese ejemplo solo recoge uno de los elementos que necesitas analizar, aquí tienes algunos más:
- Aspectos legales
- Costes de cambio
- Lealtad del cliente
- Diferencial de precio respecto al producto sustitutivo
- Estado de la tecnología
- Disponibilidad de sustitutivos
Hasta aquí nuestra introducción al modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, un modelo que se ha convertido en un básico en el análisis empresarial y que resulta de gran utilidad para entender en qué sector te estás moviendo, la dinámica de la competencia y la rentabilidad actual y futura del mismo.
En los siguientes enlaces puedes conocer otros modelos de análisis como el TAM SAM SOM, el CANVAS o el DAFO análisis.