Mercadona: el secreto para convertirse en líder de distribución en España

Mercadona: el secreto para convertirse en líder de distribución en España

Desde 1993, Mercadona basa todas sus decisiones en su Modelo de Gestión de Calidad Total que busca satisfacer por igual y con la misma intensidad a los cinco componentes de la empresa: “El Jefe”, como internamente denomina al cliente; el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital.

Siguiendo esta premisa y utilizando la metodología japonesa Kaizen es como Mercadona en tres décadas ha llegado a superar al Corte Inglés, monstruo de la distribución en los años 80. Hoy, Mercadona se sitúa como líder del sector en España con 90 mil trabajadores, más de 25.500 M de facturación y abanderando proyectos innovadores y sostenibles punteros a escala mundial.

Historia de Mercadona

Todo ocurrió en 1977, cuando el matrimonio formado por Francisco Roig Ballester y Trinidad Alfonso Mocholí inicia la actividad de Mercadona dentro del Grupo Cárnicas Roig. Con el paso del tiempo las entonces carnicerías del negocio familiar se transformaron en ultramarinos. Es en este momento cuando Juan Roig entra en escena.

Juan Roig Mercadona

¿Quién es Juan Roig Alfonso?

Hijo de Francisco Roig Ballester y Trinidad Alfonso, mediano de 7 hermanos (Paco, Amparo, Vicente, Trini, Fernando, Juan y Alfonso) y nacido en Poble Nou, Valencia. Tras acabar la etapa escolar sin calificaciones para presumir, en 1968 decidió matricularse en la Universidad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Valencia. Allí conoció a Hortensia Herrero con la que se casaría en 1973.

Completó sus estudios con el Programa de Alta Dirección de Empresas de IESE y pasó por la Escuela de Altos Ejecutivos de Antonio Ivars, en la cual aprendió “la verdad universal de la reciprocidad”, primero dar, luego pedir y en tercer lugar exigir. Esta filosofía empresarial germinó durante la etapa universitaria y de posgrado, pero donde aprendió a ser líder no fue en la universidad, sino gracias a su afición a la lectura de libros de autoayuda y management, que le ayudaron a modelar la personalidad de Mercadona.

Inicios Mercadona

Los inicios de mercadona

En 1981, Juan Roig y su esposa, junto a sus hermanos Fernando, Trinidad y Amparo, compran la empresa familiar, Mercadona a su padre. Juan Roig asume la dirección de la compañía, que inicia su actividad como empresa independiente. En esos momentos la compañía cuenta con 8 tiendas de aproximadamente 300 metros cuadrados de sala de ventas. En 1990, Juan Roig y su esposa Hortensia María Herrero pasan a ostentar la mayoría de capital de la compañía.

Adquisición de Gómez Serrano

En 1997 se produce un hecho importante, ya que dentro del capital familiar se incluye otro nombre, la familia Gómez. Ese año, Mercadona sella un acuerdo de compraventa de la cadena de supermercados Gómez Serrano, en Antequera (Málaga). Dos años después se producía la compra y la fusión. Almacenes Serrano Gómez tenía 102 establecimientos de diferentes formatos en Málaga, Granada, Córdoba, Jaén y Sevilla. Con esta venta la familia Gómez obtuvo a cambio un 7,3% de Mercadona y el compromiso del reparto del dividendo del 10% de los beneficios, que desde entonces cobran proporcionalmente todos los accionistas.

En estos momentos las acciones se repartirán de la siguiente forma:

Juan Roig se quedaría con 50,66 y su mujer Hortensia Herrero con un 27,71, siendo propietarios de casi el 80% de la empresa familiar. Su hermano, Fernando Roig, que en su momento tenía 11,43% de propiedad se quedaría con 9%, tras vender a Mercadona 2,43% de sus acciones en 2012 por 71,6 millones. La familia Gómez también se incluye en el consejo tras poseer el 7,3% de las acciones. Mientras que el 5,33 restante es propiedad de Mercadona.

En cuanto al Consejo de Administración, este incluirá a las hijas de Juan Roig:

  • Presidente: Juan Roig Alfonso
  • Vicepresidenta: Hortensia María Herrero Chacón
  • Secretaria del consejo: Carolina Roig Herrero
  • Vocales: Hortensia Roig Herrero, Amparo Roig Herrero, Juana Roig Herrero, Rafael Gómez Gómez y Fernando Roig Alfonso.

Éxito de Mercadona

Modelo Toyota en Mercadona

Estudiando la obra de Alberto Galgano, autor de Los Siete Instrumentos de la Calidad Total, Juan Roig se preguntó si este modelo podría ser aplicable a una cadena de supermercados. Mercadona necesitaba poner las cosas en orden, y pocas cosas había en el mundo con más orden que una fábrica de coches japonesa.

Los libros del consultor italiano le sirvieron de ayuda, siendo el resultado al cabo de los años, una cadena de montaje que sigue la metodología Kaizen y tiene la misma disciplina que Toyota en la que todo funciona como un reloj y el cliente, “El Jefe”, encuentra en cada punto de España un supermercado con las mismas características que el que tiene al lado de su casa. Con esa premisa y teniendo constancia de que el sello de Mercadona es encontrar calidad a precios bajos, apareció el Modelo de Gestión de Calidad Total.

La clave del éxito de Mercadona, el SPB

En 1993, Juan Roig prometió al “jefe” que Mercadona siempre ofrecería precios bajos. En ese momento nació la idea SPB (Siempre precios bajos), que copió del gigante norteamericano WalMart, que en 1962 ya había lanzado su “Always Low Prices”. Este modelo daría paso a lo que hoy conocemos como Modelo de Gestión de Calidad Total de Mercadona, que busca satisfacer por igual y con la misma intensidad a los cinco componentes de la empresa: “El Jefe”, como internamente denomina al cliente; el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital.

Contra la teoría de maximización del beneficio que le habían inculcado a Juan Roig en la universidad de económicas, su estrategia fue poner el precio mínimo que le permitiera obtener beneficios para el Cliente, el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital, consideradas las piedras angulares del universo Mercadona. Os preguntareis cómo pudo establecer siempre precios bajos. Pues lo consiguió de la siguiente manera:

  1. Gracias a los grandes volúmenes que mueve su compañía, que le permiten multiplicar por millones de márgenes de céntimos de euro que aplica a casi todos sus productos.
  2. Limitando el número de referencias y centrándose en los de más rotación. Así, reducía los costes de existencias y abarataba el producto.

En 1996 y con el objetivo de mantener los precios bajos, Mercadona introduce en sus tiendas marcas propias. La más conocida es Hacendado, aunque también destacan Bosque Verde, Deliplus y Compy. Esa fue la primera estrategia, pero luego la siguió la eliminación de golpe más de un millar de referencias en 2008 (gracias a los resultados de los test ciegos a los clientes que fallaban a favor de la marca propia de Mercadona) y la aparición de carro menú con la figura del totaler. 

modelo Mercadona

Hacendado y marcas seleccionadas

¿Qué es un totaler? Esto significa que Mercadona le hace el favor al “jefe” de seleccionarle una serie de marcas para cada producto, de entre las decenas de miles que hay en el mercado. Con ello solo las marcas líderes rivalizaran con Hacendado. Un ejemplo de ello es la leche, de la cual solo se ofrecen las marcas Pascual, Puleva, Asturiana y Hacendado en sus tres variables (entera, semidesnatada y desnatada), las líderes y la marca propia.

  1. Centrándose en los artículos de alimentación y de hogar no perecederos, de alta rotación por su naturaleza.

Como Mercadona es la primera empresa de alimentación y de hogar de España, propietaria de muchas marcas, que planifica, dirige la producción, es distribuidora en exclusiva y lo único que no hace es fabricar, sino que subcontrata la producción. Su propietario se dio cuenta de que este podía ser un problema para su modelo, por lo que desarrolló la estrategia de los interproveedores.

  1. Controlando la producción a través de sus interproveedores para sus marcas propias.

El papel de los interproveedores

El término interproveedor es otro de los conceptos que incluye el Modelo de Gestión de Calidad Total y que Juan Roig incluyó de forma revolucionaría en el mundo de la distribución. Esta idea la copió del sector automovilístico, donde una década antes se había impuesto el modelo just in time. Una muestra de ello es la factoría de Ford en Almassafes (Valencia), que tiene al lado un polígono industrial en el que solo se instalan los proveedores, que funcionan al mismo tiempo que Ford dicta, para proveer al minuto las piezas que necesita.

Con esta idea, Roig quería una cooperación estrecha con sus proveedores, la cual incluía:

  • Una estabilidad en forma de facturación creciente y beneficios seguros.
  • Ajustes en los precios, calidad, innovación.
  • Instalación de fábricas cerca de sus plataformas logísticas.
  • Auditoría por parte de Mercadona, para mejorar la calidad de los productos y reducir los costes.
  • La prohibición de fabricar para otras marcas blancas, imponiendo la separación de la producción de marca Hacendado de la propia en el caso de que la tengan.

Todas las empresas que trabajaron para Mercadona, (véase el caso de Don Simón o de Dulcesol) y quieren dejar de trabajar con la distribuidora, tienen un periodo de desenganche de 3 años, reduciendo paulatinamente la relación contractual para que el fabricante tenga tiempo a buscar otros clientes y el comprador de buscar a otro proveedor.

Tipos de interproveedores

Según la relación con Mercadona, los interproveedores pueden dividirse en tres grupos:

  • Aquellas empresas que tenían su propia marca y han sido captadas para ser proveedores en exclusiva de aquello en lo que están especializados. Pueden seguir produciendo y promocionando sus marcas, pero tienen prohibido fabricar para otros distribuidores. Construyen plantas de producción independiente para el que acaba siendo su principal cliente. Ejemplo de ello son: galletas y pastas Siro y Casa Tarradellas, que produce pizzas y embutidos.
  • Entraron como proveedores y luego como interproveedores, pero debido al trabajo que le suponía la empresa de Juan Roig y la garantía de ventas decidieron volcarse con Hacendado y dejar de producir su propia marca o hacerlo de manera residual. Destaca Embutidos Martínez, proveedora de productos cárnicos y la compañía Sanchis Mira, productora de turrones.
  • Empresas que nacieron para ser interproveedoras. Con el tiempo Juan Roig descubrió que lo mejor era proponer a alguien que fundara una compañía en la que tuviera exclusividad y que abra las plantas que Mercadona le pida, siguiendo unos plazos y un precio. Destaca: Verdifresh, productor de ensaladas, comida preparada a base de hortalizas y smoothies.

Datos que confirman el éxito de Mercadona

Según las últimas estadísticas de 2019 y basándonos en los pilares principales de Mercadona, los números se establecerán de la siguiente forma:

El Jefe

  • 636 tiendas en España y 10 en Portugal
  • 46 aperturas, 351 reformas y 46 cierres
  • 325 novedades
  • 5,4 M de hogares compran en Mercadona

El trabajador

  • 90.000 trabajadores
  • 4.200 nuevos empleos fijos
  • 198 euros neto/mes de sueldo de inicio de personal base
  • 340 M de euros repartidos entre la plantilla

El Proveedor

  • 970 M de euros de compras en España
  • 400 proveedores Totaler
  • 074 proveedores comerciales
  • 354 proveedores no comerciales o de servicios

La Sociedad (impacto de la cadena de montaje de Mercadona en España)

  • 585 M de euros de contribución tributaria
  • 1,95% de PIB nacional – 24.200 M de euros al PIB
  • 3,6% del empleo total en España
  • 000 empleos directos, indirectos o inducidos

El Capital

  • 500 M de euros de facturación (+5%)
  • 550 M de Kilos- litros (kilitros)
  • 200 M de euros de inversión (+46%)
  • 623 M de euros de beneficio neto (+5%)

Iniciativas de apoyo a emprendedores

La Marina de Empresas de Valencia se encarga de albergar EDEM, Lanzadera y Angels, que en nombre de su creador significan formación, aceleración y capital. En un solo lugar se encuentran las tres variables necesarias que todo emprendedor necesita para despegar en sus inicios.

EDEM

Se conforma como una Escuela de Empresarios, sin ánimo de lucro y con carácter privado, cuya misión es la formación de empresarios, directivos y emprendedores, el fomento del liderazgo, el espíritu emprendedor y la cultura del esfuerzo.

Con más de 15 años en funcionamiento, su formación se divide en dos áreas: la universitaria y la senior. Su centro universitario adscrito a la Universidad de Valencia oferta grados y postgrados y tiene acuerdos de intercambio internacional con múltiples universidades de Europa, Asia y América.

Lanzadera

Es una aceleradora de empresas de capital privado impulsada por Juan Roig. Nace con la intención de apoyar a líderes emprendedores en la creación de empresas eficientes, que aporten valor e implementen un modelo empresarial sólido basado en el trabajo productivo, el esfuerzo y el liderazgo.

Con este objetivo, busca personas que dispongan de un proyecto empresarial innovador, ofreciéndoles recursos formativos, económicos y estructurales necesarios para convertir su sueño en una empresa.

Angels

Forma parte de una sociedad de inversión creada también por Juan Roig. Su misión es formar a líderes emprendedores para desarrollar empresas sostenibles aplicando el Modelo de Calidad Total.

Se conforma como un área de reclutamiento complementaria a Mercadona, ya que nace con vocación de compartir las experiencias de la líder de distribución con los emprendedores, ayudándoles a situarse en el ecosistema emprendedor.

Por ello apoyarán las iniciativas de emprendedores que piensen siempre en el cliente, “el jefe”; que sean capaces de crear un equipo ejecutor que supla sus carencias, sin miedo a rodearse de personas mejores que ellos; que jueguen en abierto con sus proveedores, tratando de crear relaciones estables e implicándolos en el proyecto; que vigilen su entorno y el impacto que va a tener su actividad, poniendo el beneficio al final de sus prioridades.

Bibliografía: Alfonso, Javier. Historia de Éxito: Mercadona

Sarai Vidal, agosto 2020

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