La relación demanda – producción de la empresa es uno de los elementos básicos de la gestión empresarial, este artículo trata sobre la previsión de la demanda y desarrolla los conceptos clásicos para incidir en ella.
El análisis partirá del interés que generamos en el mercado “Pedidos desde” pudiendo valorar a partir de ese dato la incidencia sobre los diferentes elementos de marketing sobre los que tenemos capacidad de decisión.
Pedidos desde
Los 9 datos de demanda de los 3 productos en los 3 mercados nos permiten arrancar con el estudio de la demanda y calcular las expectativas de demanda futura.
Al disponer de cinco trimestres de análisis tendremos la capacidad de estudiar elementos de ciclo económico, viendo si nos encontramos ante una tendencia alcista del mercado o en una situación contraria; para ello puede partirse de la confrontación del último trimestre con el mismo trimestre del año anterior.
En la misma línea pueden analizarse elementos de estacionalidad del mercado, teniendo al menos un dato por trimestre sobre el comportamiento de la demanda a lo largo de los cuatro trimestres del año, habitualmente la demanda comienza el año en su punto más bajo y evoluciona favorablemente hasta su máximo en el cuarto trimestre.
El Marketing MIX
A partir de nuestras expectativas de demanda podremos empezar a trabajar sobre el mercado mediante los cuatro elementos clásicos del marketing, conocidos como el Marketing Mix o las 4P´s: Producto (producto), Precio (Price), Comunicación (Promotion) y Plaza/Distribución (Place).
Producto
En Global Management Challenge tu producto se mide en función de su calidad percibida, los consumidores lo valoran en función de una opinión que se refleja de 1 a 5 estrellas en el informe de gestión (actividad de las empresas). Si quieres mejorar la calidad de tu producto puedes hacerlo a través de 3 elementos:
- Tiempos de montaje: la dedicación de los trabajadores permitirá la obtención de un producto de mayor calidad e incidirá también en el % de productos defectuosos. Ten en cuenta que incrementarán las horas dedicadas al montaje y por tanto su coste.
- I+D: mejorando tus productos progresivamente mediante la inversión en los mismos, es muy recomendable una inversión estable y coherente en I+D, cualquier comportamiento irregular conllevará dificultades para obtener resultados. Obtendrás pequeñas mejoras que se implementarán inmediatamente y grandes mejoras sobre las que tendrás capacidad de decisión sobre el momento de implementación. Las grandes mejoras dejan obsoleto el producto anterior y por tanto obligan a liquidar el Stock a precio de coste.
- Materias primas Premium: la calidad de la materia prima tiene un efecto directo en el producto final. Ten en cuenta que estas materias siguen la metodología “Just In Time” (JIT), lo que significa que no dispones de stock para las mismas y que se entregarán justo a tiempo para su producción. Si fabricas con un 10% de MP Premium y deseas comprar 10ud (x1.000) deberás comprar 9ud (x1.000) e indicar un 10% en la hoja de decisión.
Dato: tu objetivo es la rentabilidad de la empresa, no tener un producto con una valoración de 5 estrellas. La calidad suele ser cara y debes analizar si el mercado está dispuesto a pagarla.
Precio
¿Cómo vas a fijar el precio de tus productos? Empieza por conocerte antes de tomar decisiones que puedan llegar a ser arbitrarias.
Puedes hacerlo partiendo de tus costes; puedes analizar cuanto te cuesta producir cada unidad y cual es el impacto de los gastos generales sobre tus productos, a partir de ahí puedes definir el margen de beneficio de la empresa y el precio.
Sobre esa situación puedes avanzar en el análisis haciendo una comparación entre tus precios y los de las demás empresas en el mercado para definir el Precio de Venta de la empresa con el fin de alcanzar una demanda rentable que puedas abastecer.
Comunicación
Si quieres que te compren deberás darte a conocer, cuanto mayor sea la inversión en comunicación mayor será el conocimiento y el interés de los consumidores por tus productos. Existen dos elementos sobre los que puedes incidir en Global Management Challenge, el primero es la marca y el segundo son tus productos a nivel individual.
Puedes incrementar el reconocimiento de tu marca en los tres mercados en los que operas mediante inversión en publicidad corporativa, esta tiene efectos a más largo plazo y más duraderos en el tiempo. Incide sobre todos los productos que comercializas en el mercado.
Si quieres trabajar sobre la demanda de un producto concreto puedes hacerlo a partir de la inversión en publicidad sobre él. Su efecto será más directo y tendrá consecuencias en el trimestre en curso.
Distribución
Cuentas con Agentes en la UE, Comerciales en Nafta y una página web que comercializa en todo el mundo.
De los agentes y distribuidores puedes trabajar sobre la cobertura territorial (número) sobre elementos de experiencia del comercial (Soporte) y sobre la motivación de estos (comisión). Si los comerciales no se encuentran cómodos en la empresa pueden decidir marcharse a la competencia. Ten en cuenta que su contratación tiene un coste y que por tanto la rotación resultará negativa para la empresa.
Primeras decisiones de marketing
Tu punto de partida debe ser el análisis del interés del mercado sobre tus productos hasta la fecha, incluyendo elementos de ciclos económicos y de estacionalidad.
Una vez conocidos esos elementos puedes avanzar hacia el análisis de las herramientas de marketing mediante un estudio del coste unitario de cada producto, estudiando elementos como:
- Relación de la inversión en comunicación (publicidad) con las ventas de tus productos; costes unitarios de los mismos. Por ejemplo, una inversión de 10.000€ asociada a una venta de 500 productos conllevará una inversión unitaria en comunicación de 20€/ud.
- Cantidad de productos vendidos por comercial, lo que permitirá determinar el atractivo de contratar o no nuevos comerciales, así como variar sus condiciones.
- Análisis del coste de los productos y del impacto en costes que tendrá variar en un determinado % elementos como la calidad de la materia prima o de los tiempos de montaje.
Un estudio de los diferentes elementos y de su impacto sobre la demanda te llevará a tomar decisiones adecuadas de marketing y a debatir con el departamento de operaciones sobre las decisiones a tomar.
